Selon la Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance (FEVAD), le chiffre d’affaires des plateformes de commerce électronique destinées aux professionnels a bondi de 46 % entre 2019 et 2023. La vente en ligne se développe toujours plus, et bénéficie à la fois aux entreprises qui vendent et qui achètent. Le parcours de mise en vente et d’achat est simplifié et fluidifié pour tous les acteurs. Comment tirer parti de ce type de commerce ?
Qu’est-ce que l’e-commerce B2B ? Définition
L’e-commerce B2B est un modèle commercial qui consiste à acheter ou vendre des services ou des produits destinés à d’autres entreprises, par le biais d’une plateforme sur internet. B2B signifie Business to Business, c’est-à-dire les transactions commerciales entre entreprises. Ces biens et services sont destinés au fonctionnement de l’entreprise, pour soutenir la production, la productivité, les fonctions administratives, ou encore la revente.
Voici 2 exemples d’e-commerces B2B (ou BtoB) :
Un grossiste d’équipements de voiture qui achète auprès de différents fournisseurs et vend à des entreprises spécialisées (qui à leur tour mettront en vente les produits dans des magasins physiques).
Une entreprise vend un logiciel en tant que service (ou SaaS), sous la forme d’une plateforme de communication collaborative et de gestion de projets. C’est par exemple le cas de Slack.
Le commerce B2B est souvent présenté en contraste avec le commerce B2C. Ce dernier signifie Business to Consumer, c’est-à-dire les transactions entre une entreprise et un particulier.
Pourquoi l’e-commerce en B2B a le vent en poupe ?
Le marché de l’e-commerce B2B est en plein essor. Selon les données analysées par Adobe, dans son rapport 2024 sur les tendances et les données du commerce B2B, le commerce électronique B2B mondial pourrait représenter 9600 milliards de dollars d’ici à 2027. D’après cette étude, la croissance de cette forme de commerce sera de 4,2 % en Europe, pour peser 2200 milliards de dollars d’ici à 2027.
Qu’est-ce qui explique un développement aussi fort ?
Les individus qui sont de plus en plus habitués aux plateformes B2C pour leurs achats en ligne personnels se tournent de plus en plus vers l’e-commerce B2B, car ils sont habitués à ce type d’achat en ligne.
D’ailleurs, les plus jeunes générations se tournent moins directement vers des vendeurs pour obtenir des conseils, ils vont plutôt réaliser des recherches en ligne avant de contacter des vendeurs et de prendre des décisions d’achat.
Naturellement, avec cette évolution des demandes des clients, la possibilité d’acheter en ligne fait maintenant partie des critères de choix entre plusieurs fournisseurs possibles. Les entreprises ont donc tout intérêt à développer une stratégie d’acquisition client adaptée aux canaux digitaux.
Les entreprises qui commercialisent en ligne leurs biens et services destinés aux professionnels en tirent de nombreux avantages :
La vente par internet permet de multiplier la visibilité de l’offre auprès des clients potentiels, avec des stratégies de marketing digital adaptées à la clientèle cible.
Les niveaux de stock sont mis à jour en temps réel.
Les processus d’achat sont facilités et à la fois automatisables et personnalisables.
Le traitement des commandes est simplifié.
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Quelles sont les fonctionnalités clés d’une plateforme d’e-commerce B2B ?
Si les plateformes d’e-commerce B2C et B2B ont des fonctionnalités communes, les sites de commerce B2B ont des spécificités. Voyons quelques caractéristiques parmi les plus fréquentes :
Demandes de devis
Grilles tarifaires spécifiques selon le profil des clients
Liste d’achats prédéfinie pour les commandes récurrentes
Accès pour une centrale d’achat
Gestion multicomptes
Génération de flux de travail personnalisés
Configuration d’acheteurs autorisés
Création de règles d’achat
Connexion au workflow de validation interne de l’entreprise cliente
Intégration à l’ERP ou au CRM de l’entreprise cliente
Le commerce B2B implique des intervenants et des approbations plus nombreux que le commerce B2C. Les plateformes e-commerce intègrent des solutions technologiques qui répondent à ce besoin de personnalisation et de fluidification dès la conception du parcours d’achat.
Comment créer ou optimiser votre stratégie B2B pour l’e-commerce
Voyons, étape par étape, comment adopter une stratégie efficace.
Identifier les personas B2B et comprendre leur parcours d’achat
Tout comme en vente B2C, la première étape est d’avoir une bonne connaissance de ses buyer personas et de leur parcours client.
Choisir la plateforme e-commerce adaptée
Plusieurs types de plateformes e-commerce existent sur le marché. Nous vous conseillons de sélectionner une plateforme qui propose des fonctionnalités qui sont importantes dans un contexte BtoB. Le parcours d’achat peut impliquer des négociations et des accords commerciaux sur les quantités, les prix ou les conditions de paiement. Il est important de proposer des offres spécifiques à certaines de vos entreprises clientes, avec les fonctionnalités suivantes :
Création de devis personnalisés pour certains groupes de clients spécifiques, auxquels ils auront accès à chaque commande.
Création d’un catalogue produit sur mesure pour une centrale d’achat ou des clients ciblés
Présentation sélective avec uniquement les offres pertinentes pour des groupes de clients, des secteurs d’activité ou des unités commerciales spécifiques.
Intégrer la plateforme dans votre CRM pour mieux gérer la relation client
Adopter la digitalisation de la relation client à l’aide d’un CRM (ou logiciel de la relation client) est un avantage compétitif certain. Comme les cycles de décision des clients professionnels impliquent plus d’échanges, un CRM permet de gérer des interactions client plus nombreuses et plus multicanales.
Automatiser les processus de vente
Avec une plateforme de commerce B2B, vous pouvez automatiser un certain nombre d’éléments du parcours d’achat. Vous pouvez par exemple mettre en place des stratégies d’upsell ou de cross-selling.
Si l’automatisation réduit les coûts opérationnels, nous conseillons de ne pas aller vers le manque de personnalisation pour autant. Le placement du curseur dans votre processus d’automatisation des ventes mérite réflexion, et la qualité du service client doit rester une de vos priorités.
Comment un CRM comme Pipedrive peut booster votre stratégie B2B en ligne
Le CRM est l’allié naturel d’une stratégie B2B. Avec lui, vous avez tous les bons outils pour optimiser votre pipeline commercial.
Pour gérer vos leads sans en laisser échapper un seul, vous pouvez assurer le lead scoring et le suivi. Comme nous l’avons vu plus tôt dans cet article, vous pouvez aussi mettre en place des automatisations, comme les mises à jour de l’offre en temps réel.
Vous pouvez connecter le CRM Pipedrive à plus de 400 outils pour créer des contenus, envoyer des newsletters (Mailchimp), gérer des contrats (Docusign), communiquer avec vos équipes et clients (Outlook, Microsoft Teams, Google Meet), ou encore gérer la facturation et les processus de paiement (Quickbooks).
L’analyse approfondie des performances est une autre des fonctionnalités que vous pouvez confier à votre CRM. Il facilite le reporting commercial, la gestion de la performance et la mise en place des tableaux de bord qui sont essentiels pour le suivi de votre activité.
Les tendances de l’e-commerce B2B en 2025
L’essor du self-service
Le modèle self-service se développe. Tout comme les clients individuels peuvent se tourner vers une plateforme e-commerce pour faire leurs choix et leurs achats en toute autonomie, les acheteurs B2B ont aussi de plus en plus recours à des solutions libre-service.
L’IA et la personnalisation
L’intelligence artificielle est un outil puissant qui optimise la gestion des données. L’entreprise peut par exemple anticiper les achats futurs et optimiser sa chaîne logistique. L’IA facilite la personnalisation des interactions selon le comportement des clients. Pour ce qui est du marketing, elle renforce la customer intelligence et facilite l’automatisation de la prospection en fonction des données recueillies.
Pour conclure
Les plateformes e-commerce B2B prennent de plus en plus de place dans les transactions entre les entités commerciales. Conçues pour répondre aux attentes des clients professionnels, elles réunissent et connectent les meilleurs outils pour créer des solutions sur mesure. Les entreprises qui mettent en place un site web de commerce électronique et le connectent à leur CRM s’inscrivent dans la croissance continue de ce type de commerce.
