La matrice McKinsey fait partie des grands outils de diagnostic stratégique qui aident les entreprises à analyser leur portefeuille d’activités. Comment fonctionne cette matrice de portefeuille, souvent appelée matrice attraits/atouts ?
Qu’est-ce que la Matrice McKinsey ?
Le cabinet de conseil McKinsey & Company a créé la matrice McKinsey dans les années 1970 pour son client General Electric (GE), et son utilisation s’est généralisée par la suite.
Matrice McKinsey : définition
La matrice McKinsey est un outil d’analyse multicritère. Elle procure une aide à la décision stratégique sur l’acquisition, l’investissement ou l’abandon de ses unités commerciales, ou domaines d’activités stratégiques (DAS).
Les DAS sont des secteurs spécifiques de l’entreprise, des subdivisions des activités de l’entreprise en fonction de leurs clients spécifiques, leurs marchés spécifiques, leurs technologies spécifiques, etc.
La matrice McKinsey est représentée sur un axe vertical qui indique l’attrait du marché, de faible à fort et sur un axe horizontal qui indique les atouts de l’entreprise sur ce DAS, de fort à faible. Chaque DAS est positionné sur une grille de 9 cellules, à l’aide de cercles. La taille de chaque cercle représente son chiffre d’affaires.
Pourquoi utiliser la Matrice McKinsey ?
La matrice McKinsey aide à prendre du recul, de manière objective, sur les secteurs d’activité de l’entreprise. Elle a l’avantage de proposer une stratégie précise pour chaque positionnement dans la grille.
Concrètement, elle aide à prendre des décisions éclairées pour les 3 à 5 ans à venir, dans différents domaines :
· Vérifier l’évolution de la position sur un marché
· Évaluer la position des principaux concurrents
· Entrer sur un nouveau marché
· Abandonner un marché
· Prendre des décisions stratégiques
Par rapport à d’autres outils d’aide à la décision stratégique comme la matrice BCG, la matrice de McKinsey a une approche plus complète. Nous détaillons ce point plus loin dans l’article.
Comment construire une matrice McKinsey ?
Notre guide de la matrice McKinsey détaille chacune des 5 étapes du procédé.
1. Identifier les DAS
L’entreprise doit diviser clairement ses différents domaines d’activité, selon les services ou les produits qui composent son offre. La division peut aussi concerner des marchés géographiques.
2. Évaluer l’attractivité du marché
L’attractivité du marché comprend sa taille, son taux de croissance historique et prévu, sa rentabilité (coût des matières premières, coût d’entrée sur le marché, etc.), ses barrières, le mapping concurrentiel, la segmentation du marché et le degré de concentration du marché.
Cette analyse de l’attrait du marché peut être réalisée par la méthode PESTEL.
Il est possible de pondérer certains facteurs sur certains éléments, car les facteurs peuvent être plus ou moins importants selon les marchés concernés.
3. Analyser la position concurrentielle
La part de marché détenue par l’entreprise, l’évolution de cette part de marché, la qualité des produits ou des services vendus, leur valeur technologique, le taux de fidélisation client, la notoriété de la marque, les innovations, les brevets, les contrats exclusifs, la capacité de production et la structure de coûts composent la position concurrentielle.
4. Placer les DAS dans la matrice
Chaque DAS sera représenté par un cercle dans la grille. La taille des cercles est proportionnelle à la taille du marché. Vous pouvez représenter la part de marché de votre entreprise sur ce même marché par un camembert à l’intérieur de ce cercle.
5. Analyser les résultats et définir une stratégie
La stratégie est orientée selon la place du DAS dans la grille de la matrice. Voici les axes principaux à prendre en considération
Axes forts
Attrait du marché faible et atouts concurrentiels forts
La stratégie consiste à consolider les acquis et à investir de manière sélective.
Attrait du marché moyen et atouts concurrentiels forts
La stratégie consiste à investir ou croître.
Attrait du marché fort et atouts concurrentiels forts de manière mesurée et bien choisie
La stratégie consiste à continuer à investir.
Axes moyens
Attrait du marché faible et atouts concurrentiels moyens
La stratégie consiste à limiter les risques en étant sélectif sur les investissements.
Attrait du marché moyen et atouts concurrentiels moyens
La stratégie consiste à être sélectif sur les investissements.
Attrait du marché fort et atouts concurrentiels moyens
La stratégie consiste à investir pour se développer encore.
Axes faibles
Attrait du marché faible et atouts concurrentiels faibles
La stratégie consiste à abandonner et à céder le DAS.
Attrait du marché moyen et atouts concurrentiels faibles
La stratégie consiste à éliminer les risques.
Attrait du marché fort et atouts concurrentiels faibles
La stratégie consiste à investir en étant sélectif sur les investissements.
Les résultats de cette analyse aident à la décision, notamment en ce qui concerne l’investissement quand le marché est en expansion, le statu quo si le marché est consolidé, ou la simple récolte des bénéfices, voire une stratégie de retrait ou de retrait partiel si le marché est trop peu porteur.
Téléchargez votre modèle de matrice de RACI
Exemple de matrice McKinsey
La matrice McKinsey (ou matrice attraits/atouts) a été créée à l’origine pour accompagner la stratégie de croissance de l’entreprise General Electric. Prenons donc comme exemple la toute première application de cet outil stratégique.
Dans les années 1970, General Electric (ou GE) a fait appel au cabinet de conseil McKinsey pour la gestion de son vaste portefeuille d’unités commerciales. Celles-ci ont été placées sur le cadre d’analyse des positions de la manière suivante (source).
Axes forts
Attrait du marché faible et atouts concurrentiels forts
Investir pour le financement d’équipement industriel, pour protéger sa position sur le marché.
Attrait du marché moyen et atouts concurrentiels forts
Investir dans la fabrication de systèmes d’imagerie médicale, pour améliorer sa compétitivité.
Attrait du marché fort et atouts concurrentiels forts de manière mesurée et bien choisie
Investir dans les équipements de production d’énergie gaz, pour maintenir sa position concurrentielle forte.
Axes moyens
Attrait du marché faible et atouts concurrentiels moyens
Réduire les investissements sur les activités nucléaires.
Attrait du marché moyen et atouts concurrentiels moyens
Concentrer les investissements sur les prestations de services financiers, pour se concentrer sur les secteurs les plus rentables de cette catégorie.
Attrait du marché fort et atouts concurrentiels moyens
Investir sur les équipements de production d’énergies électriques et renouvelables, pour atteindre une position forte sur ce marché.
Axes faibles
Attrait du marché faible et atouts concurrentiels faibles
Aucune activité n’est concernée par la stratégie qui consiste à l’abandonner et à le céder.
Attrait du marché moyen et atouts concurrentiels faibles
Chercher des voies de développement ou réduire les investissements dans les énergies polluantes.
Attrait du marché fort et atouts concurrentiels faibles
Investir de manière sélective dans la fabrication de moteurs d’avion et d’équipements avioniques.
Matrices BCG et McKinsey : quelles différences ?
La matrice McKinsey et la matrice BCG (pour Boston Consulting Group) présentent des points communs. Ce sont toutes les deux des matrices de portefeuille qui prennent en compte à la fois des facteurs externes et des facteurs internes à l’entreprise.
La matrice de portefeuille McKinsey tient compte de l’attractivité du marché, alors que la matrice BCG tient compte uniquement de la croissance du marché.
La matrice McKinsey tient compte de chaque unité commerciale. Elle conviendra mieux à une entreprise qui possède un certain nombre d’unités commerciales et non à une petite entreprise comme une start-up ou une TPE.
Les 3x3 axes et les 9 cellules de la matrice McKinsey permettent une analyse de portefeuille plus fine et plus détaillée que les 2x2 axes et les 4 cellules de la matrice BCG.
Tableau comparatif matrice McKinsey et matrice BCG
| Matrice McKinsey | Matrice BCG |
Objectif | Élaboration de décisions stratégiques selon la position sur le marché | Élaboration de décisions stratégiques selon la position sur le marché |
Focus principal | Attractivité du marché et position concurrentielle | Croissance du marché et part de marché relative |
Analyse pertinente pour quel type d’entreprise | Entreprises matures, qui possèdent un portefeuille de produits diversifiés | Entreprises de tous types |
Représentation visuelle | 9 cellules | 4 cellules |
Avantage principal | Analyse approfondie | Analyse globale et synthétique |
Les limites de la matrice McKinsey
Complexité
La première limite de cette matrice est sa complexité. Les critères d’évaluation comportent une multitude de facteurs, ce qui allonge la durée du projet d’évaluation.
Ressources
Ensuite, il faut savoir que l’utilisation de cette matrice demande la mobilisation de ressources importantes, il faut notamment prévoir du temps et une équipe de gestion de projet pour récolter toutes les données, et ensuite pour les positionner correctement sur la grille d’analyse.
Mesurabilité
D’ailleurs, certains critères peuvent être difficiles à quantifier et engendrer des résultats subjectifs. Un accompagnement par un cabinet spécialisé peut être nécessaire pour la mise en place et pour une analyse pertinente de la position concurrentielle et des données.
Dépendances
Si la matrice est utilisée de manière régulière par l’entreprise, elle oblige à opérer une veille informationnelle et une veille commerciale approfondies.
Exhaustivité
Enfin, la matrice n’offre pas de réponses prêtes à l’emploi, elle reste un outil de décision, qui éclaire les parties prenantes dans leur réflexion stratégique. C’est ensuite aux dirigeants de définir leur stratégie et la politique commerciale qui en découle.
Pour conclure
La matrice McKinsey est une matrice de décision parmi les plus reconnues. Cet outil de gestion est utilisé par les entreprises pour réaliser une analyse de portefeuille, notamment selon la position concurrentielle de chacun de ses secteurs d’activité. L’analyse des positions de ses DAS dans un cadre de 9 cellules fournit des indications précieuses pour décider des investissements les plus judicieux et de l’allocation des ressources à moyen terme.
