Comprendre les motivations d’achat pour améliorer sa stratégie

Pour les entreprises, la compréhension profonde des besoins et motivations d’achat des clients est primordiale pour orienter leur stratégie commerciale et marketing. Cette compréhension leur permet en effet d’adapter leur discours commercial, d’anticiper les changements de comportements et de s’assurer que leur offre reste pertinente pour leur audience cible.

Voyons tout cela plus en détail.

Motivation d’achat : définition

Une compréhension solide des motivations profondes d'achat de leur clientèle permet aux entreprises de mieux :

• Comprendre les raisons qui déclenchent l’achat

• Cerner les attentes des consommateurs

• Adapter leurs communications et offres

• Améliorer la relation client en répondant directement aux motivations d’achat, ce qui permet en retour de créer une expérience client plus personnalisée

Les différentes formes de motivation d’achat

1. Motivations émotionnelles vs motivations rationnelles

Les motivations émotionnelles découlent des sentiments et émotions que le consommateur associe à un produit/service. Cela peut être une estime de soi améliorée ou un désir d'appartenance satisfait. Le secteur de la mode joue beaucoup sur ces types de motivations émotionnelles pour marketer leurs articles par exemple.

Les motivations rationnelles découlent quant à elles d'une analyse logique et objective, basée sur des critères tels que le ratio qualité / prix, les fonctionnalités ou la durabilité du produit en question.

2. Motivations conscientes vs. motivations inconscientes

Les motivations conscientes sont des motivations qui sont assumées par le consommateur : elles sont reconnues par ce dernier comme des raisons du passage à l’achat. Acheter le dernier téléphone sorti parce que l’on souhaite bénéficier des nouvelles fonctionnalités incluses en fait par exemple partie.

À l’opposé, les motivations inconscientes sont plus difficiles à cerner car elles sont liées à des mécanismes psychologiques profonds et le consommateur n’a pas toujours conscience que ces facteurs influencent sa décision.

3. Motivations individuelles vs. motivations organisationnelles

Les motivations individuelles englobent les achats destinés à la consommation personnelle (B2C). Ces motivations peuvent être variées et influencées par la personnalité, la situation financière, les goûts ou encore les valeurs de chaque consommateur.

Les motivations organisationnelles touchent l’ensemble de l’entreprise et sont généralement prises en compte dans les processus de vente B2B. Ces motivations d’achat sont moins personnelles et répondent généralement à des objectifs organisationnels ou commerciaux tels que la rentabilité, la productivité ou la compétitivité de l’entreprise. Ces motivations sont généralement considérées comme étant plus objectives car elles répondent à une réalité économique spécifique.

Les 7 principales motivations d’achat

1. Sécurité

Qu’il s’agisse de sécurité physique, financière ou émotionnelle, cette motivation répond au besoin de se sentir protégé. On la retrouve dans beaucoup de secteurs comme :

• La finance : un consommateur peut être amené à choisir une banque réputée pour sa solidité financière

• Sécurité personnelle : l’achat d’un système d’alarme pour se sentir en sécurité chez soi

• Agroalimentaire : l’achat d’un plat en supermarché qui a un Nutri-score élevé et / ou dispose d’un label bio

2. Orgueil

L’orgueil incite l’acheteur à se tourner vers des produits ou services qui valorisent son image et renforcent son statut social.

Cette motivation est liée à la recherche de reconnaissance ou à la valorisation personnelle. Par exemple, l’achat d’un vêtement de luxe peut être motivé par l’orgueil, car ce type de produit est souvent perçu comme un symbole de réussite en société.

3. Nouveauté

La curiosité et l’envie de découvrir ce qui est nouveau ou innovant incitent les consommateurs à se tourner vers des produits inédits. Qu’il s’agisse d’une technologie révolutionnaire, d’une édition limitée ou d’une expérience consommateur mémorable et originale, la nouveauté est un levier de motivation fort chez certains clients.

Ce type de motivation d’achat est très souvent présent dans le milieu technologique où certains consommateurs souhaitent rester à la pointe des nouveautés et être les premiers adopteurs d’une technologie révolutionnaire.

4. Confort

De tout temps, les consommateurs ont privilégié les solutions qui leur facilitent la vie et réduisent leurs contraintes. Cela est d’autant plus vrai depuis la démocratisation des smartphones : de nombreuses applications qui permettent de simplifier le quotidien des consommateurs ont vu le jour lors de la décennie passée.

Par exemple, les applications de livraison de plats à domicile (Uber Eats, Deliveroo, etc.) jouent grandement sur le confort pour convaincre leurs clients de commander plutôt que de devoir se déplacer pour apprécier leurs plats.

5. Argent (économie ou gain)

Dans une société capitaliste, l’argent est une motivation forte qui est présente dans la plupart des secteurs. Elle peut avoir deux objectifs :

1. Faire des économies

2. Augmenter ses revenus

Les acheteurs qui souhaitent faire des économies sont motivés par les prix, les réductions et les promotions. Ceux qui cherchent à augmenter leurs revenus sont de leur côté plus sensibles à la promesse d’un retour sur investissement positif. L’achat d’une nouvelle ampoule moins énergivore peut tomber dans cette catégorie : initialement, l’acheteur paie le produit plus cher mais fais des économies au fil du temps.

6. Appartenance

Le désir de faire partie d’une communauté ou d’un groupe est un levier puissant que certaines entreprises actionnent avec grande efficacité. Les acheteurs sensibles à l’appartenance privilégient généralement :

• Les marques qui incarnent leurs convictions (écologie, équité, économie locale, etc.)

• Les marques recommandées par leur entourage (famille, amis)

• Les marques recommandées par une personne qu’ils admirent (personnalité publique, influenceur, etc.)

7. Plaisir

Le plaisir se fonde sur la satisfaction personnelle et la joie immédiate que procure l’achat. Cela peut se traduire par l’achat de produits gourmands (croissants, pizza, etc.), de voyages, de divertissements ou de n’importe quel achat impulsif. Le plaisir répond à un besoin d’évasion, de détente ou d’épanouissement et est souvent associé à la récompense personnelle.

Il est important de souligner que cette motivation peut être hédoniste (lorsque le consommateur se fait plaisir) ou relever d’une motivation oblative (lorsqu’il cherche à faire plaisir à quelqu'un d'autre).

Exemples concrets de motivations d’achat dans le parcours client

1. La motivation fonctionnelle : répondre à un besoin pratique

Exemple B2C (Smartphone) :

Un client souhaite remplacer son téléphone actuel devenu trop lent et dont l’autonomie de la batterie s’est considérablement réduite. Fatigué par la lenteur de son téléphone actuel, il recherche des fonctionnalités fiables, c’est-à-dire une batterie qui tient la journée et un système fluide.

Processus d'achat : le client compare différents modèles en magasin et en ligne pour s’assurer que le nouveau smartphone correspond à ses attentes en matière de fonctionnalités avant de passer à l’achat.

Exemple B2B (CRM)

Une PME ne parvient plus à gérer efficacement ses données dans des tableurs Excel et recherche donc un CRM simple d’utilisation qui est capable de centraliser toutes les informations clients, de générer des tableaux de bord commerciaux et de faciliter la collaboration entre les équipes.

Processus d'achat : la directrice commerciale de la PME compare les fonctionnalités de plusieurs logiciels CRM en ligne afin de trouver celui qui correspond le mieux à son équipe et qui permet de s’intégrer facilement avec les autres outils de l’entreprise.

2. La motivation liée au gain de temps ou d’efficacité

Exemple B2C (Service de ménage à domicile)

Un couple qui travaille à temps plein manque de temps pour s’occuper correctement du ménage. Déléguer les tâches ménagères leur permettrait d’améliorer leur qualité de vie tout en s'assurant de la propreté de leur maison.

• Processus d’achat : le couple compare les offres (prix, fréquence, flexibilité, formules proposées, etc.) et consulte les avis clients pour évaluer le sérieux et l’efficacité des prestataires avant de faire un choix.

Exemple B2B (Menuiserie)

Une entreprise de menuiserie souhaite automatiser une partie de sa production afin d'accroître sa productivité. Pour cela, elle fait le choix d’investir dans une machine de pointe.

• Processus d’achat : l’entreprise identifie les étapes de sa chaîne de production qui peuvent être automatisée et compare ensuite plusieurs modèles de machines qui pourraient potentiellement convenir. Enfin, elle réalise un test sur site avec un fournisseur pour valider le gain réel d’efficacité avant de finaliser son achat.

3. La motivation lié au besoin de sécurité

Exemple B2C (Système d’alarme à domicile)

Un couple est inquiet car les cambriolages dans les environs sont à la hausse. Afin de se sentir en sécurité, le couple fait le choix de souscrire un abonnement pour un système d’alarme à domicile.

• Processus d’achat : le couple compare les offres sur le marché, se renseigne sur la réactivité des fournisseurs et consulte les avis clients avant de faire leur choix.

Exemple B2B (Solution de cybersécurité)

Une entreprise qui gère de nombreuses données sensibles craint les menaces informatiques. Dans le but de minimiser les risques de cyberattaques, l’entreprise, ne disposant pas des compétences internes requises, a choisi d’externaliser la gestion de ses besoins en matière de cybersécurité.

Processus d’achat : l’équipe IT évalue la fiabilité des éditeurs de solutions de cybersécurité et vérifient leur conformité aux normes de sécurité en vigueur. Une fois qu’il ne reste qu’une poignée de solutions présélectionnées, l’entreprise prend contact avec chacune d’elles afin d’en apprendre davantage sur leurs services et les tester gratuitement afin de trouver la solution qui correspond le mieux à ses besoins.

Comment comprendre les motivations d’achats de vos prospects ?

Pour comprendre les motivations d’achat de vos clients potentiels et adapter efficacement votre stratégie commerciale, il est essentiel de vous appuyer sur des méthodes d’analyse structurées et sur un outil de gestion centralisé, tel qu’un CRM. Voici quelques conseils pour y parvenir :

1. Identifiez les motivations d’achat avec la méthode SONCAS

La méthode SONCAS est un acronyme qui regroupe six grands leviers de motivation d’achat :

• Sécurité : besoin de fiabilité et de protection

• Orgueil : désir de reconnaissance et de valorisation

• Nouveauté : recherche d’innovation et de découverte

• Confort : recherche d’ergonomie et de bien-être

• Argent : volonté de faire des économies ou de maximiser un retour sur investissement

• Sympathie : accorde une importance particulière à l’établissement d’une relation humaine et de confiance avec la marque ou l’interlocuteur (commercial(e), vendeur ou vendeuse, etc.)

Cette méthode peut être utilisée par vos équipes commerciales tout comme marketing afin d'identifier clairement quel levier domine chez chaque prospect.

2. Posez les bonnes questions

Afin de mieux déterminer les motivations d’achat propre à chaque prospect, il est primordial de les questionner de manière ciblée. Cela vous permet ensuite de mieux comprendre quel levier est plus attractif pour chaque prospect, ce qui garantit des échanges et une communication plus pertinente par la suite.

Voici quelques exemples de questions à poser et la motivation d’achat associée à chacune d’entre elle :

• Quel est votre niveau d’exigence en termes de fiabilité ? (Sécurité)

• Cherchez-vous à vous démarquer de la concurrence ou à renforcer votre image de marque ? (Orgueil)

• Êtes-vous à la recherche d’une solution innovante pour résoudre votre problématique ? (Nouveauté)

• Votre priorité est-elle de réduire les coûts, d’augmenter votre marge ou de réaliser un retour sur investissement rapide ? (Argent)

Ces questions, que vous pouvez poser en amont des rendez-vous commerciaux ou lors d'un premier échange avec un prospect, vous aident à cerner rapidement les attentes clés et à orienter votre argumentaire de vente.

3. Menez des enquêtes utilisateurs et recueillir des retours concrets

En complément des entretiens directs que vous avez avec vos prospects et clients, vous pouvez envoyer des enquêtes de satisfaction clients (questionnaires en ligne, envoi d’enquêtes par email, demandes de retour d’expérience, etc.) afin de récolter des informations qualitatives et quantitatives sur les motivations de vos clients.

Cela vous permet de :

• Récolter des données objectives sur les motivations d’achat de vos clients

• Mieux identifier les tendances d’achat ou les freins récurrents

• Améliorer la relation client en montrant à vos clients que vous êtes intéressés par leur opinion et que vous les écoutez

4. Centralisez et exploiter ces informations dans un CRM

Savoir identifier les motivations d’achat de vos clients et prospects est un bon début mais il est essentiel de centraliser et organiser ces informations afin qu’elles puissent être réellement exploitables.

L’utilisation d’un CRM constitue un atout majeur car elle vous permet de :

• Centraliser vos données : fiches contacts, historiques des échanges, réponses aux enquêtes clients, etc. Ce sont tout autant d’informations qui peuvent être sauvegardées et organisées dans votre outil CRM afin d’être facilement exploitables.

• Segmenter vos prospects : vous pouvez segmenter votre audience en différentes catégories en fonction de leur motivation dominante afin d’ajuster vos actions marketing et commerciales pour chaque segment.

• Suivre l’historique des communications : vous disposez d’une vue complète de toutes les interactions passées avec l’ensemble de vos clients et prospects, ce qui vous permet de les comprendre en profondeur et savoir quelles actions ont un impact réel sur votre taux de transformation.

• Mieux anticiper les changements : certains CRM, alimentés par un assistant commercial IA, vous permettent de faire des analyses prédictives poussées afin d'anticiper les éventuels changements dans les habitudes d’achat.

• Savoir quel levier est le plus efficace : grâce à des rapports de vente détaillés et des tableaux de bords commerciaux personnalisables, vous pouvez garder un œil en temps réel sur l’impact de vos actions commerciales et marketing, ainsi que sur les taux de conversion de chaque levier de motivation.

Comment intégrer les motivations d’achat dans votre stratégie commerciale ?

Intégrer les motivations des consommateurs dans sa stratégie commerciale consiste à comprendre en profondeur les raisons qui poussent un client à choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre et adapter sa communication en conséquence. Pour ce faire, vous pouvez :

• Analyser les tendances du marché et le comportement d’achat de votre cible

• Identifier les facteurs psychologiques et émotionnels qui influencent la décision d’achat de vos clients

• Adapter votre proposition de valeur en fonction des besoins et motivations d’achat identifiés

• Utiliser des éléments de langage qui résonnent avec chaque motivation lors de vos échanges commerciaux (exemple : utiliser des termes comme « offres limitée » ou « promotions » pour les prospects qui accordent une grande importance au prix)

• Mettre en avant certains bénéfices de votre offre en fonction de la motivation d’achat dominante de votre prospect

• Affiner constamment votre offre grâce à un suivi et une évaluation régulière des motivations d’achat de votre clientèle afin qu’elle reste pertinente à leurs yeux

Pour conclure

Les motivations d’achat sont de puissants leviers qui influencent la décision finale du consommateur. Les entreprises peuvent s’en servir durant l'ensemble de leur parcours d'achat client (phase de découverte, pitch commercial, etc.) afin d’adapter leur stratégie commerciale et proposer une offre alignée sur les attentes réelles de sa cible, plutôt que sur de simples intuitions infondées.

L’utilisation d’un système de gestion des données clients, comme un CRM, facilite l’identification des motivations d’achat et permet d’analyser efficacement les performances des stratégies commerciales et marketing développées pour chaque type de motivation.